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          2. 刘小波:乡村文创产品的设计策略与实例分享

            • 来源:
            • 发布时间:2019-06-19
            • 点击次数:430

            导言:在乡村振兴高级研修班·北京站的课程中,北京风景文创发展有限公司合伙人刘小波作为受邀讲师作题为《乡村文创产品的设计策略与实例分享》的授课分享。刘小波从“为什么、是什么、怎么做”三个宏观层面对乡村文创IP从定义到如何落地实操进行解读。并从“占位、故事、形象、营销、产品、场景、变现”七个环节详细分析如何打造超级IP。通过多个成功的文创案例探讨文创产品的场景搭建与如何变现,使得乡村振兴依赖文创IP从定位、设计到策划、包装拥有更宽广的发挥空间。

            北京风景文创发展有限公司合伙人

            中国文旅文创行业先锋人物

            刘小波

            背景

            需要硬实力 更需要软实力

            大多数人对乡村会有传统、厚重、缺乏生机的闭塞而落后的印象,即便近些年在做的新农村改造,但呈现出的多是千篇一律而没有特色、没有当地文化或者生命力的乡村。乡村产品非常原生态,没有经过任何包装。

            而随着消费升级,游客、消费者的认知能力、审美能力都有提升,对体验与需求相应也有所转变。那么乡村的文创产品是否可以做得更有文化味、更好玩一点?更有意思一点、更有品质一点?

            比如乡村的一些墙绘显示的空间,是否可以将它利用起来,做的互动性更强一点,更年轻一点,进而成为时尚群体、网红的打卡点?又如乡村稻田是否可以景观化,用来欣赏,不仅仅是种植一些经济作物?再如乡村的稻田是否可以作为举办音乐会的场地,赋予景观以生命力让大家能够参与互动?包括乡村的独特生产方式,是否可以通过文创的方式把它表现出来?

            其实乡村的一切,我们都可以用文创的方式来呈现,让乡村振兴,不仅仅是基础设施等硬实力的持续增强,更要在文化上促进软实力的不断提升。

            为什么

            文创赋能 乡土不土

            文创正以一种新的文化生产方式,在提升中国乡村讲故事的能力,也在重塑讲故事的方式,开始让大家听得懂、也喜欢听中国乡村故事。通过文创赋能,让乡土不土,方能乡愁不愁,进而提升乡村软实力。这就需要通过IP构建完整的文创体系来考虑这个事情。而产品、品牌、产业是一个完整的乡村文创IP体系不可或缺的三个方面,三者更不能割裂开来:从乡土到品牌,实现乡村文创品牌化发展战略与实操方法;从原料到产品,实现乡村文创产品开发策略与落地路径;从产品到产业,让乡村文创赋能产业升级与融合。

            并且,提出用IP的方式来对乡村进行升级,更多是基于两个层面的变化。

            一是行业的变化。旅游环境的变化促成IP产业新的格局形成。在市场重构方面,由传统旅游以渠道为中心,正在转变为以游客为中心;在产业重构方面,由旅游商业资源重新配置,到游客逐渐掌握了选择权;在投资重构方面,由大型的基础建设投资,转向为游客直接体验的核心项目。而IP+旅游恰恰在这样的新环境之下,为整个乡村旅游产业发展提供新的解决方法和思路。

            二是需求的变化。在上世纪八九十年代物质匮乏的时期,聊起旅游便是传统的观光游;而随着经济发展物质丰富时代的到来,大家开始注重深度的体验;而如今,开始上升到情感消费,这时需要的更多是个性化的满足。所以,在这样的需求转变之下,旅游环境中的供给必须与之保持同步匹配,而代表着旅游文化气息与精神魅力的IP便成为最有力的载体。

            是什么

            三大要素 系统赋能

            那么,什么是IP?这里IP不仅仅是吉祥物卡通形象,可以是物产、人物、文化或是特定的节庆活动等。在这里不同于百度百科中的对IP的描述,IP不是设计出来的,也不仅仅停留在商标层面,而是要靠运营才能拥有持久的生命力,实现通过IP做透一个产业。为此,重新定义的IP应具有如下三个要素:第一,拥有稳定的流量。第二,拥有忠实的粉丝。第三,可持续的变现能力。

            而超级IP更是拥有极大的能量。如何理解超级IP在乡村文创中发挥的作用呢?超级IP可以传承和创新乡村的文化血脉;超级IP可以优化和重塑乡村的产业体系;超级IP可以推动乡村品牌价值提升;超级IP可以延展消费边界提升二次消费。

            怎么办

            七大环节 落地变现

            可见,“内容的挖掘、产业的孵化和运营的变现”是IP的三大维度。那么应如何打造超级IP呢?通过“占位、故事、形象、营销、产品、场景、变现”七个环节实现超级IP从零开始助力乡村文创IP。

            第一,占个好位置。其实就是定位,“一村一品”是很好的体现。乡村的产业空间很小,文化载体有限,因此需要聚焦去做一件事情,把事情做好,做到极致。核心来讲就是站在地域文化、名品资源基础之上创造IP,让IP代表品类中的正宗。通过资源的占位,以符号化的东西表达出来,重新宣传和树立当地的新文化名片。

            第二,讲个好故事。在洞悉每一个成功乡村品牌时不难发现,每个品牌的背后都有源于本土文化精神的力量。首先,需要回归乡村文化,回归乡土本身,思考清楚IP想传达出什么样的概念?它是什么样的性格?它有什么样的喜好?它有什么样的特长?其中最核心的是我们需要去回答,通过IP我们希望为世人传递的是一个什么样的价值观。因为只有把这个想明白之后,才能赋予了产品以价值观与价值主张而具有长久的生命力。

            第三,长个好样子。现在来说尤其是文创,颜值即是一切的时代。要满足极简的设计、时尚的表达、鲜明的人格,才会形成高识别的IP符号,有了高识别的IP符号,才有IP形象的统一,有了IP形象的统一,才有IP管理的统一。提示大家在孵化IP的时候,注意容易陷入有了卡通形象就有了IP、重设计忽视运营、过于包装IP太多内容以及朝令夕改的四个误区。

            风景文创案例:长阳礼物

            第四,攒个好名气。其实就是做好文创品牌的营销。从内容、推广、爆品、电商、跨界五个方面培育粉丝、做大流量。匠心做好内容,自发形成口碑传播;把事件、展览、活动等运用年轻化方式推广,找到传统文化跟现代年轻人的对话路径;不断推出好玩走心爆品,同时制造热点,提高关注度,产品足够好的时候就是最好的营销;利用淘宝、天猫、文创众筹等路径增大品牌流量入口;和年轻品牌创意跨界,从而让营销呈现1+1>2的效果。

            风景文创案例:木渎·风物记

            风景文创案例:木渎·风物记

            第五,卖个好产品。现在已经市场变了,但是我们所匹配的产品却依旧面临:市场规模小、产量小成本高、销售天花板低、季节性强、在地消费弱等难点,因此乡村文创商品开发不仅仅要考虑产品本身,更重要的是系统化解决二消产业问题。所以我们在做文创开发的时候,一定要回归到乡村、回归到整个体系中去思考如何做。围绕有用、有趣、有文化做文章,聚焦游客真正刚需、痛点、高频的诉求,只要开发的产品使用场景越多,越能够触动到诉求点,这种转化率就越高。差异化特色是乡村文创竞争力的根本,只有这样才更容易获得消费者青睐,形成强势品牌。简单来说,内做价值,外塑形象。切忌大而全的开发,投资越大风险越大;以生产为导向,忽略游客真实诉求;过于注重纯原创,轻整合实销。

            风景文创案例:鹤影里

            风景文创案例:响水大米╳山茶油(左)

            姑苏繁华糕(中) 风景与茶(右)

            第六,搭个好场景。旅游文创产品跟商超产品最大的区别在于体验式消费产品就是体验,体验就是情感,情感就消费。将IP打造成乡村主题全域化的体验项目,一方面构建复合化文创业态空间,形成在地的人气地标,从而活化业态,实现二次消费升级。另一方面为游客提供能够深度体验、参与互动的IP体验空间,提升景区品牌价值,促进景区业态的融合。

            风景文创案例:木渎·风物记

            风景文创案例:木渎·风物记

            第七,建个好渠道。其实这是我们最终的终极目的,变现。通过建立乡村文创产品立体销售渠道,构建乡村文创线上线下购物平台,做大品牌影响力。

            总体来说,在乡村文创的开发过程中,我们要用系统的文创思维来构建完整的消费闭环,要以运营思维来打造强势IP内容,要思考谈旺季的影响来优先解决在地化的消费,要找到消费痛点来提供最好的产品和体验。为乡村品牌升级、产品变现、体验完善带来新动能,赋予乡村更多新的价值。

            从品牌、产品到产业化升级,文创IP将助力乡村旅游的消费升级,触达更多消费者的心智。

            编辑整理 | 大地风景文旅集团

            文章来源 | 摘录自乡村振兴高级研修班·北京站

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